“攻上山头”水滴汽车全链路创变撬动交互营销新时代

  百年汽车产业正迎来一场史无前例的技术革命，然而在汽车本身进化成为“新物种”之前，传统汽车营销链路，已经先一步被颠覆了。

  存量市场的竞争压力与2020年席卷全球的疫情，倒逼整个行业加快了数字化转型的节奏，虽然每家车企都在谈“Z世代”，讲“用户思维”，也把短视频和直播做得异常热闹，但无奈感动了自己却感动不了用户，后疫情时代的汽车营销陷入了新的瓶颈。

  水滴汽车认为，未来的汽车营销将是一场心智之战，ALL IN直播仅是战术动作，实现与用户的交互才是赢得战役的战略核心。11月18日，在2020年广州车展开幕前夕，水滴汽车以一场汽车营销高峰论坛，向全行业发出“攻上山头”的呐喊，并正式对外发布水滴直播4.0战略，揭示交互式营销的奥秘。当天，百余位中国主流汽车企业领导和汽车媒体大咖参与了这场高峰论坛，共话汽车交互式营销新时代。

  存量时代，市场之间的竞争日益白热化，仅凭产品的功能属性已不足以从众多竞品中脱颖而出；频繁打响的价格战，亦让我们消费者，尤其是年轻一代消费者无感。

  预计到2020年后，汽车主力消费群体将为85后、90后、95后。作为互联网时代的原住民，他们更愿意利用数字化渠道进行消费决策，更在意交互式数字化体验。他们关注场景空间、社交分享、个性化服务等体验感知。

  竞争环境和消费群体的改变，意味着传统“顺水直放”的整合式营销OUT了。在“水滴直播4.0战略发布暨2020广州车展汽车营销高峰论坛”上，水滴汽车真香事务局首席研究员武卫强指出，汽车营销已全方面进入“卖共识”的时代，“因循过去的经验，固守单线程的、层层漏网式的营销思路，把炮弹打在注意力、认知和兴趣上，这一思路落后了五年”。

  他提出了水滴交互式全链路营销思路，好奇、体验、热爱、购买，甚至于裂变，不再是简单的单向性顺序传导关系，而是网状式的跳跃链路；从文字、图文、视频，到如今的直播，信息承载介质迭代的背后，是单向传播向双向传播再到交互性持续增强的过程。交互，是撬动新传播时代的支点，亦是汽车营销活动向品效合一发展的核心驱动力。

  交互式营销应具备以下几个要素：首先内容必须是用户产生兴趣的，和用户息息相关的，且满足与用户互动的功能；活动必须是吻合用户使用场景的，用户可参与并能表达的；数据不是一串数字，不是DAU和MAU，是可捕捉并可引导的用户行为；营销不再是4P（产品、价格、渠道、促销），而是达成共识；渠道不再是4S，而是以服务为核心的体验价值；品牌回归热爱，热爱以暗示、撩拨、发酵为路径。

  移动交互时代，传播的内容和接受的方式比渠道更重要。“一切不与用户交互的营销都是耍流氓”，武卫强表示。

  众所周知，直播作为当下交互性最强的媒介方式，能轻松实现内容生产者与用户之间的零距离、实时沟通，透过屏幕将用户带入场景，真切触摸到内容。

  今年是汽车行业的直播元年。车企、经销商、汽车媒体纷纷触网，无论是直播发布会，还是直播带货，早已屡见不鲜。一方面，直播在拉近品牌与消费者距离上的价值，为业界所认可，其在快销领域创造的巨大价值，也深深刺激着汽车圈；但另一方面，当前声势浩大的汽车直播仍存在三大痛点亟待解决。

  水滴汽车COO兼副总编辑纪珽认为，首先，从品牌层面来说，最常见的汽车直播模式是流量“站台”，IP“顶梁”，尽管付出了极高的成本，但流量如夜空中的烟花，看完就散了，这种固定模式的弊端显而易见。

  其次，从产品层面来讲，在“大流量”“大IP”的作用下，汽车直播确实能够吸引大量围观人群。尴尬的是，“看客众多，但不是对的人”。

  最后，车企最常见的问题是“毕其功于一役”，想要靠一场直播扭转困局。像汽车这种大宗消费品，不管是品牌价值，体验场景，还是卖点呈现，都不可能单凭一场直播完全展现透彻。

  因此，纪珽提出，只有对症下药，汽车直播才能真正的完成价值，汽车品牌需要找到深谙汽车人群生态玩法的指引者，做好垂直直播，就有机会成为一尾交互时代的“锦鲤”，而想要成为“直播锦鲤”必须要满足5大基本要素：锁人群、立人设、强交互、递糖果、围社群。

  而如今直播4.0时代已拉开序幕，水滴汽车将打造一个水滴直播全链路解决方案，一条促使消费者从好奇、体验、热爱，到购买、裂变的道路。先布局于好奇，找到对的人，组织以体验，打造完整直播体验生态，给用户一个“买它”的理由，再点燃于热爱，最后再施策以购买。

  可以说，4.0时代不仅集前3个时代之大成，更带来智能化后台优化社群体系，通过数字化赋能汽车营销交互时代。

  直播是属于交互时代的媒介形式，而将一个个数据孤岛有效链接，由数字化技术引爆的数字化升级转型也终将是汽车制造业的机遇。在水滴汽车CTO王辅军看来，数字化就是赋能交互式营销的先进生产力。

  传统营销模式车企不能直接触达用户，营销形式单一成本高，对4S店依赖度高。王辅军认为，车企需建设全渠道全链路数字化能力，对用户全生命周期的数据实现数字化，主机厂和用户直面交流，可以更好地监管、更好地赋能经销商，让用户获得更好的服务体验——不只于汽车，更是汽车生活，实现场景化营销，从而更好地占领用户心智，洞察客户的真实需求，和用户产生共鸣。

  水滴汽车的全链路数字化媒体解决方案基于对汽车营销数字化的理解，提出了全新的模式。通过在应用会场、开放平台、异业平台和线下场景等方面完成用户拉新，在水滴汽车平台实现看车、选车、购车、玩车、汽车消费全生命周期的场景沉淀，通过用户行为数据的分析和社群的管理，精准发掘出用户的使用场景、需求、情感、人设，提供针对性的个性化导购服务，最终发生裂变产生商机。

  这些都基于水滴汽车全链路用户数据管理平台(CDP)，将数据孤岛有效连接，构建从数据采集、数据治理、建模分析到数据应用的用户全生命周期架构分析体系，支撑精准智能营销。目前水滴汽车通过直播、视频、图文、数据库等全媒体内容矩阵完成精准获客，再通过企业SCRM使用户得到满足的个性化购车需求，最终裂变落地实现精准触达。

  （从左至右）水滴汽车研究院院长正蒙主持分论坛，与长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩、一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强、上汽乘用车公司副总经理俞经民、长安汽车乘用车营销事业部常务副总经理彭陶、广汽乘用车有限公司副总经理兼广汽传祺汽车销售有限公司总经理李勇，一同探讨“交互时代，汽车营销如何守正出奇”。

  面对新的消费场景、新的用户人群，每一家车企都想尽快赶上数字化转型的快车道，似乎跨界，出圈，网红，带货早已成为2020年汽车圈营销的热词。在探索过程中，有兴奋、有迷茫，也有痛点。

  那在经历了大半年时间的探索之后，车企大咖们是如何解读数字化赋能汽车营销？交互时代汽车营销又是如何守正出奇的？

  “不能简单地说直播就是‘守正出奇’的奇，那是把正说得低了，把奇也说小了。”上汽乘用车公司副总经理俞经民，对汽车营销的“守正出奇”也有自己独到的见解。在他看来，每个企业都有自己的“正”，“奇”肯定不是奇怪的“奇”，而是主要围绕客户做一些差异化的体验。

  经过四五个月对直播的研究，奥迪给自己的直播间起了个有趣的名字——奥迪品牌官方种草实验室，一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强将奥迪品牌全年的经营销售的策略定义为“守正创新”，据他介绍，“Audi Channel”便是围绕人货场打造了一个既三位一体又彼此差异化沟通的内容矩阵，按照直播的方式跟C端的用户进行互动，把奥迪品牌推荐给所有的消费者。

  面对数字化的营销变革浪潮，吉利品牌销售公司总经理宋军借用明朝思想家王阳明的“知行合一”给出了答案。在他看来，不管现在是交互时代，还是数字化时代，本质上都是具体场景下，产品或品牌与消费者的沟通发生了变化，但无论怎么变，最终要做到“知行合一”。

  长城汽车股份有限公司哈弗营销总经理文飞则更关注营销新时代中的“新”，他将车企与用户的高效链接概括为“四新”，即“新用户”“新场景”“新渠道”以及“新技术”。

  （从左至右）水滴汽车副总编辑虞宁主持分论坛，与吉利品牌销售公司总经理宋军、长城汽车股份有限公司哈弗营销总经理文飞、哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平、DearAuto创始人汪云青、汽车头条创始人张耀东，一同探讨“数字化时代，汽车营销如何高效链接”。

  长安汽车乘用车营销事业部常务副总经理彭陶也对“守正出奇”提出了自己的见解，他认为“正”的东西遵循了消费者的需求，以消费者为中心，去做沟通，去满足他们的需求，不管是“种草、拔草、给糖果”，这些都是“术”，而用户才是我们心中的“道”。

  虽然面对汽车产业的变革，每个车企的应对之策不完全一样，整个行业也处在摸索的过程中，但有一点毋庸置疑，那就是“只有与用户站在一起的品牌才有未来”，而与用户站在一起的方式，就是“交互”，以交互引发好奇，创造体验，唤起热爱，最终催生裂变。

  “无交互不传播，无跨界不营销”，水滴汽车愿与全行业一道，在新时代到来的前夜，吹响号角，攻上山头。

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